隨著新興經(jīng)濟(jì)體的崛起,越來(lái)越多的國(guó)際品牌發(fā)力中國(guó)。在這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)中,國(guó)際品牌如何實(shí)現(xiàn)本土化生存?藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)與 SK潤(rùn)滑油品牌的合作,是SK首次與中國(guó)本土營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的全面合作。這場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)也成為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷的有益嘗試。
左腦策劃之:在紅海中開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
2011年初的一個(gè)雪天,藍(lán)之象4006 418 818的咨詢熱線響起,電話那頭傳來(lái)一個(gè)彬彬有禮的聲音,這是藍(lán)之象與韓國(guó)SK集團(tuán)的第一次接觸。
作為世界五百?gòu)?qiáng)的SK集團(tuán)與三星、現(xiàn)代、LG同為韓國(guó)四大跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一。面對(duì)2011年,全球市場(chǎng)復(fù)蘇乏力,SK潤(rùn)滑油迫切需要在一枝獨(dú)秀的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。
從宏觀上看,中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況慘烈,競(jìng)爭(zhēng)格局固化,在這片紅海中,SK潤(rùn)滑油是否能實(shí)現(xiàn)“后來(lái)者居上”的奇跡?
藍(lán)之象相信:市場(chǎng)是我們的意志與表象。有足夠的調(diào)查與智慧的洞察,企業(yè)可以在任何一片紅海中找到藍(lán)海。
通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大,而且整體正在升級(jí),高檔汽車發(fā)動(dòng)機(jī)油的需求大大提高。這將形成一個(gè)高端新銳市場(chǎng),擁有足夠的銷量,和豐厚的利潤(rùn)。而市場(chǎng)即有競(jìng)爭(zhēng)者多年的品牌形象根深蒂固,轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)十分困難,這便留下了一個(gè)難得的空白點(diǎn)。藍(lán)之象項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷地提出將SK潤(rùn)滑油定位為“服務(wù)高端新銳市場(chǎng)的國(guó)際品牌”,抓住市場(chǎng)升級(jí)的契機(jī),率先占領(lǐng)新藍(lán)海,為固化的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)創(chuàng)造重新洗牌的可能。
左腦策劃之:活力品牌個(gè)性,智贏目標(biāo)人群
為了鮮明的形象個(gè)性,與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
為此,我們對(duì)車主潤(rùn)滑油消費(fèi)行為及偏好進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研,結(jié)合產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的特點(diǎn),找到與市場(chǎng)相匹配的這樣一群目標(biāo)消費(fèi)者:
他們多處于快速成長(zhǎng)期,是變革社會(huì)的能量源,不懼怕改變;
他們是事業(yè)上的高效超人,有一定的積累,生活上注重品質(zhì)。
從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō),他們大多在30-39歲,有2-5年的駕齡等。
依據(jù)消費(fèi)者的特征,藍(lán)之象項(xiàng)目組順理成章地提煉出同時(shí)符合消費(fèi)者特征和市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌個(gè)性:活力!通過(guò)“活力”占據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn),也將使原本高端小眾市場(chǎng)上強(qiáng)大的對(duì)手被打上老舊、孤傲的品牌形象。本質(zhì)上是通過(guò)自我定位,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再定位。由此,“活力”品牌個(gè)性的提出實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的共鳴,也提升了市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略意義,為SK潤(rùn)滑油品牌創(chuàng)造了“新銳市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的鮮明形象。
左腦策劃之:發(fā)現(xiàn)卓越差異化價(jià)值
在詭譎多變的市場(chǎng)中,卓越的差異化價(jià)值才能成就卓越的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),有價(jià)值的訴求點(diǎn)幾乎都有品牌占據(jù)。
反復(fù)對(duì)SK進(jìn)行立體掃描后,我們發(fā)現(xiàn)作為殼牌、美孚、BP等國(guó)際知名品牌長(zhǎng)期的基礎(chǔ)油供應(yīng)商,“基礎(chǔ)油”是一個(gè)珍貴的價(jià)值點(diǎn):首先,SK潤(rùn)滑油在該領(lǐng)域成就卓越,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難忘項(xiàng)背;其次,基礎(chǔ)油是潤(rùn)滑油品質(zhì)的保證。
但藍(lán)之象也敏銳地看到這個(gè)價(jià)值差異點(diǎn)本身固有的缺陷:“基礎(chǔ)油”的概念過(guò)于專業(yè),缺乏與消費(fèi)者良好的溝通能力。為此我們選擇以退為進(jìn)。將“基礎(chǔ)油”轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單易懂,傳達(dá)力強(qiáng)的“原料”一詞。使訴求指向更加明確,并在這個(gè)基礎(chǔ)上,提煉出SK潤(rùn)滑油的核心價(jià)值:“國(guó)際頂級(jí)潤(rùn)滑油的原料供應(yīng)商”。
至此,SK潤(rùn)滑油通過(guò)這一獨(dú)特的差異點(diǎn),樹(shù)立起國(guó)際化的品牌形象,傳達(dá)出卓越的品質(zhì)感與信賴感,同時(shí)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)別,為“新銳市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”提供了強(qiáng)有力的背書(shū)。
右腦創(chuàng)意之:“一句話”奏響品牌精神
為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地,SK潤(rùn)滑油迫切需要一句創(chuàng)意精準(zhǔn)的廣告語(yǔ),這關(guān)系到品牌發(fā)展的方向性、穩(wěn)定性與持續(xù)性的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴和淘汰,一句讓所有人激動(dòng)不已的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出來(lái):
“即刻 潤(rùn)起來(lái)”,
這是一句樸實(shí)不花哨,簡(jiǎn)單卻有力量的廣告語(yǔ)。
首先,“即刻”傳達(dá)的是產(chǎn)品高效的概念,也符合目標(biāo)客群追求高效率的行為方式,另外還與SK潤(rùn)滑油的明星產(chǎn)品“吉克”諧音,便于以后的推廣。
其次,“潤(rùn)起來(lái)”不僅從產(chǎn)品功能層面為品牌注入活力,也符合消費(fèi)人群積極的生活態(tài)度。
此外,“潤(rùn)”包含了更多的智慧與美好。“潤(rùn)滑”是對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的保護(hù),“潤(rùn)”則是對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的呵護(hù),是滋潤(rùn),是滋養(yǎng)。
最后,“即刻潤(rùn)起來(lái)” 這句slogan,精準(zhǔn)表述了產(chǎn)品高效、活力的特性,也準(zhǔn)確切入了高效、活力的目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)。使SK潤(rùn)滑油的在整個(gè)傳播中找到了一條可長(zhǎng)期延續(xù)的、清晰的主線。而充滿傳播力的句式表達(dá),也為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。
右腦創(chuàng)意之:魅力中國(guó)元素,點(diǎn)亮品牌傳播
要更好地傳播 “即刻潤(rùn)起來(lái)”的品牌形象,創(chuàng)意一個(gè)巧妙獨(dú)到的影視廣告片顯得尤為重要。近年來(lái),中國(guó)元素表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的傳播力和接受力,但它本身的厚重常常束縛它的應(yīng)用范圍。
藍(lán)之象深諳品牌,也專注藝術(shù)的研究。對(duì)于中國(guó)元素,它的魅力不僅僅是歷史帶來(lái)的內(nèi)涵之重,核心是藝術(shù)家對(duì)整個(gè)人類的終極思考,這是無(wú)關(guān)時(shí)間的,是普適的。
經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈的頭腦風(fēng)暴,藍(lán)之象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了中國(guó)廣告界史無(wú)前例的表現(xiàn)形式——水油畫(huà)。
它融合了“計(jì)白當(dāng)黑”的中國(guó)水墨畫(huà)法,將產(chǎn)品作為創(chuàng)作元素,形式既展現(xiàn)了中國(guó)元素的神韻,又擁有現(xiàn)代的視覺(jué)特征;同時(shí),這種美來(lái)自過(guò)程,大大提高了廣告的關(guān)注度與接受度;更重要的是,用油做繪畫(huà)材料,與產(chǎn)品緊密結(jié)合,提高了廣告辨識(shí)度。
在廣告片出片現(xiàn)場(chǎng),SK潤(rùn)滑油韓國(guó)總部的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示:“很多國(guó)際大品牌已經(jīng)在中國(guó)很多年,SK再進(jìn)入,必然面臨許多困境,但水油畫(huà)的創(chuàng)意很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。”誠(chéng)然,創(chuàng)意,不是品牌傳播中唯一的關(guān)鍵因素,但在群雄亂舞的中國(guó)市場(chǎng),杰出的創(chuàng)意尤顯珍貴。
精準(zhǔn)的策劃,配合杰出的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)了SK品牌知名度與美譽(yù)度的同時(shí)飛升,成功的關(guān)鍵便在于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化的深刻理解。
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作者:德耐爾@德耐爾空壓機(jī) 空壓機(jī)修訂日期:2011-07-08
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